规模仅次于蜜雪冰城，它凭什么成为茶饮界“隐形王者”？

 书亦想要“被看见”

---

正文共：3726字

预计阅读时间：8 分钟

热播美食综艺《大湾仔的夜》里，不管是陈小春等大湾区哥哥们讨论限定菜单时，或是客人用餐的场景，都少不了一杯烧仙草奶茶“助兴”。

独家冠名综艺、借势明星代言人、“巡店神曲”全网覆盖，这个秋冬，书亦烧仙草用一系列营销动作，在波诡云谲的新茶饮届刷足了存在感，其中“全国门店7000+”的新宣传语，更是通过分众广告、商圈大屏幕反复播送，不断触达目标客群。

在茶饮中端市场的第一梯队中，像书亦一样从细分赛道做大做强的实属罕例。经过14年的发展积淀，这个深耕烧仙草的奶茶品牌，在突破细分品类瓶颈、全面提升品牌力层面发力，显露出不小的“野心”。

差异化里跑出的王者

10-20元价格带的茶饮中端市场，消费需求最大，无疑竞争最为激烈。老将新秀酣战不休，CoCo都可、1點點、书亦烧仙草、古茗等品牌暂时领跑，其中，书亦烧仙草几乎是唯一背靠细分品类起家的头部选手。

常见于福建闽西南及台湾地区，烧仙草这种传统饮品，由长在闽南沿海山地的仙草植物制成。晒干的仙草经过熬煮凝成果冻状，因制法以“烧”为主，得名“烧仙草”，有清热去暑的食药功效。《2020年中国烧仙草市场大数据报告》显示，每3个喝过奶茶的人中就有1个喝过烧仙草，2021年中国烧仙草消费者规模超过1个亿。

而在十几年前，烧仙草还是茶饮赛道中并不起眼的品类。

2007年，湖南人王斌来到成都，在川师大附近开出一家奶茶店，取名“85℃tea”，即书亦烧仙草的前身。店铺主打烧仙草饮品，王斌的亲朋好友是第一批加盟商，门店缓慢拓展，到2013年也仅有50家店。

随着移动互联网崛起，王斌意识到品牌化的重要性，对店面整体升级，进行门头形象聚焦、产品聚焦，通过灯牌、广告、店员话术等方面，不断加强顾客对核心产品的认知。

2013年，四川书亦餐饮管理有限公司成立，将烧仙草品类正式定为发展策略。2016年底，面对烘焙品牌85℃的一纸诉状，85℃tea被迫改名， 王斌想起客人常说的那句“在前面的烧仙草等你”，将品牌更名为“书亦烧仙草”。

公开数据显示，改名风波反而成为转机，书亦各门店招牌更换后销售额大增，王斌趁势不断发展加盟商，2017年拓展至300多家，次年搭载新茶饮红利期，门店数增至1300多家，并于同年首次进军海外，开启国际化市场布局。此后的三年，书亦以平均每年新增2000家的速度高歌猛进，从2019年的3000多家、2000年的5000多家，直至今年店铺数量突破7000家，成为新茶饮赛道的“黑马”。

靠定位差异化突围之后，书亦又在小料上下足功夫，以“半杯都是料”为卖点，在清凉爽滑的烧仙草中搭配葡萄干、红豆、花生、椰果、珍珠等丰富小料，打破当时奶茶小料占总量五分之一的常态，拉升饮品的性价比和价值感，凭借“好喝料足”的特点吸引了一票忠实粉丝。

当下，嚼感突出、口味百搭的烧仙草，对奶茶爱好者而言早已不陌生，书亦烧仙草的增长速度也为烧仙草饮品市场注入强心针，促推品类快速成长。企查查数据显示，我国烧仙草相关企业年注册量逐年递增，目前烧仙草领域的企业超过6000家，多集中于湖南、四川、贵州，而书亦的大本营成都，以239家的数量跃为烧仙草注册企业最多的城市。

与此同时，烧仙草成为新茶饮企业拓宽产品线的“兵家必争”。根据美团平台数据，2020年3月，烧仙草奶茶销量仅次于珍珠奶茶，CoCo都可、蜜雪冰城、1點點等头部品牌均将烧仙草纳入防御型产品矩阵，为烧仙草在全国范围的流行添了一把火。

Slogan升级背后的决策

作为从细分品类切入茶饮市场的代表，书亦烧仙草靠爆款单品迅速打开了市场局面。不过，在高度“内卷”的新茶饮红海里，“半杯都是料”已不再是书亦的独家标签。奶茶辅料从珍珠芋圆到五谷杂粮再到最新的爆爆珠，花样和造型不断翻新，各大品牌亦纷纷加重了小料在饮品中的比例，用小料创新升级产品，甚至被调侃越来越像“八宝粥”。

除此之外，随着烧仙草从亚品类走向流行，面对悸动烧仙草、八婆婆烧仙草、黄七姑烧仙草等同赛道竞争对手，以及跨品类奶茶品牌的虎视眈眈，在差异化红利消失、核心饮品易复制化的形势下，急需巩固茶饮中端市场头部地位的书亦，开始从产品转向品牌战略布局。

书亦烧仙草市场负责人曾表示，“在产品趋同性越来越强的市场环境下，茶饮品牌之间的产品竞争逐渐转化为品牌竞争。这时，如何成功捕获消费者的‘注意力’成为关键”。

而今年突破7000家门店的书亦烧仙草，在全国连锁奶茶品牌中体量仅次于蜜雪冰城，朝着万店目标全力加速，由此，“全国门店7000+，每天巡一家，要花19年”的新slogan应运而生，背后体现了书亦通过规模优势影响消费选择的决心。

捆绑综艺节目，成为书亦烧仙草提升品牌知名度的重要一棋。去年作为成都美食名片，书亦系列饮品亮相《天天向上》，吸引王一博、Angelababy等嘉宾试喝打Call，到实体店下单“明星同款”的粉丝络绎不绝。

受此启发，书亦今年独家冠名美食真人秀节目《大湾仔的夜》，并在综艺热播期间官宣陈小春为品牌首席巡店官，与此同时，由陈小春逗趣演绎的《大王叫我来巡店》BGM响遍全网，相关话题在微博阅读量迅速破亿。

以联动美食综艺为开端，书亦烧仙草推出一系列营销活动，在短视频平台上线合拍挑战赛，线下门店推出对暗号、唱巡店歌享福利等宠粉活动，期间不断深化“7000+门店”的规模信号，全面渗透消费者心智。

作为新茶饮品牌的消费主力军，95后年轻人除了追求口感好喝，也对饮品的情感属性和品牌价值有更高诉求。11月至12月，微博、抖音、小红书上持续有年轻网友分享打卡书亦活动的视频和图文，借助明星效应，书亦烧仙草在年轻群体中形成更加有趣、鲜明、有温度的品牌形象，拉近了与Z世代的距离。年轻消费者与品牌情感互动加深，也成为深化品牌忠诚度的契机。

只有运用好消费者的 “心智资源”，才能占据更长远的品牌优势。尤其在新茶饮中端市场，通过综合手段有效积累品牌势能，将极大程度上影响消费人群的选择。

细分品类如何破局？

以客单价为区分，在现制茶饮市场中，20元以上的高端市场，喜茶、奈雪双雄格局显现，10元以下客单价的低端市场由蜜雪冰城断层领跑，10-20元价格的中端区域消费需求最大，品牌卡位激烈。《2021中国现制茶饮行业洞察报告》显示，书亦烧仙草在中端市场份额占比为11.9%，仅次于CoCo都可的12.7%。

众所周知，新茶饮业态技术壁垒低，饮品同质化严重，第一梯队的玩家也需通过不断创新，提升核心力。

当各家比拼地域性水果原料、研发小料，不断推陈出新，书亦烧仙草也不满足于单品模式，在洞察年轻用户心理的基础上，持续推进产品多元化，调整产品结构。

目前，书亦的产品矩阵里既有爆款产品、季节新品，也有防御型产品，今年除了融入生打椰、厚乳等当红元素，同时有策略地推出新款，如对标蜜雪冰城“雪王”，通过奶绿产品打造“小丑鸭IP”，成为社交平台的热门话题。

而深度植入《大湾仔的夜》的伯爵茶系列，定位 “一杯茶中新贵在手”，用伯爵红茶茶底和彩虹镭射杯打造品质感，淡化了烧仙草的印记，突出新式潮饮的时尚感。 

书亦烧仙草凭借单品模式策略，在茶饮行业占有一席之地，让不少业内人士乐见品类品牌化的趋势。不过，品牌名称等局限性，也可能成为切入多元化品类的阻碍，影响其长期发展路径。而书亦正在通过多种尝试，打破外界对于传统烧仙草和奶茶的认知。

顺应近年消费界兴起的“国潮风”， 2020年底，书亦首次提出“中国仙草”概念，并于今年8月与顺德地标餐厅合作“仙草食堂”快闪店，将中国仙草与粤式点心结合，推出了一席仙草主题宴，仙草戏锦鲤、霸气仙草面、杨枝甘露仙草挞等8款仙草点心，有颜值也有话题度。

传统茶点文化与潮流新茶饮文化的碰撞，吸引了数千市民和茶饮爱好者前去打卡。通过“吃+喝”的食材搭配，对有历史感的烧仙草品类进行升级挖掘，丰富了奶茶的文化内涵，勾起了想要尝鲜者的兴趣，带给茶饮行业另一种创新思路。

随着茶饮赛道竞争升级，跨界联名成为一种趋势，有机构统计，喜茶4年内联动了74个品牌。书亦烧仙草也在与不同领域的品牌积极展开合作，联名名单包括王者荣耀、和平精英、美团、苏宁、曹操出行等知名品牌IP，不断制造新的话题“破圈”，吸引各个维度的潜在客群。

获取用户注意力的同时，当门店数扩张至7000+的层级，对于品牌的的品控能力、供应链稳定性，无疑提出了更高的要求。去年面对过度拓张的争议，书亦烧仙草创始人王斌强调，供应链是书亦的核心壁垒，供应链相关的员工远多于别的部门。

据了解，为解决“最后一公里”的痛点，书亦斥巨重金自建21个仓储，以半径200-300米进行覆盖，在完成仓储建设的基础上拓店，从成本、生产、物料配送方面层层把控，为遍布全国的加盟店提供运营保障，避免了过度扩张带来的品质失控和巨额亏损等问题。

事实上，中端茶饮市场，拼的就是规模优势。门店规模可以让品牌在人才、投资方面获得更多话语权，最大程度压缩成本、提升利润率。从2017年的500家，到2021年的7000家，书亦烧仙草成为近年门店增速最快的奶茶品牌。成名倚靠尚处蓝海的细分品类，从“半杯都是料”到“7000家店19年巡完”的口号更新，体现了书亦从产品策略向品牌策略的阶段性转变。

对于茶饮品牌来说，聚焦细分品类是一把双刃剑，前期可以靠单品模式迅速聚拢人气，发展到一定规模时，却成为跨向多元化品牌的障碍。向万店冲刺、身处白热化中端竞争层的书亦烧仙草，现在需要做的，是各种意义的“破圈”，强化品牌辨识度，让自己被更多目标消费者记住。

*文中部分图片来源于网络。

统筹｜杨羊 作者｜谭雾羽 视觉｜赵岩

文章为餐盟研究原创出品